Los nuevos mayordomos. La hora de los compradores personales

Personal Shopper: los nuevos mayordomos

La cultura de la imagen y la falta de tiempo favorece el auge de los asesores de compras.

Marta Mantilla practica casi a diario el deporte preferido de Tom Wolf: ver escaparates. Pero a diferencia del escritor norteamericano con aspecto de dandi, ella cobra por pasearse con un atuendo mucho menos llamativo por la tiendas de Barcelona y Madrid. En su cuidada tarjeta de visita puede leerse una actividad profesional no muy corriente: personal shopper. En sus deberes navideños figuran encargos de diversa índole que la han traído a una ruta madrileña de tiendas para iniciados en artículos muy escogidos. "Ésta es muy especial", dice entrando en una pequeña tienda de Chueca donde en otro tiempo se vendían zapatillas de ballet. Su interior parece conservar una atmósfera dulcemente liviana. La mirada de la personal shopper escruta los pequeños objetos que parecen al mismo tiempo elegantes y subversivos, de gusto clásico con un toque levemente excéntrico. Son los nuevos objetos que la cultura burgués bohemia venera y aprecia tal vez como elemento diferenciador de la gran masa consumista. "Es perfecto", dice de un pequeño bolso de aspecto retro bordado a mano en punto de cruz. Tras comprobar que se ajusta al presupuesto de su cliente, adquiere los dos únicos ejemplares, por encargo de un ejecutivo del sector farmacéutico para sus dos secretarias de dirección.

Nacida en Santander y afincada en Barcelona, Mantilla parece responder al tópico de norteña discreta de buen gusto. Pero una vez en la calle se calza una pequeña visera de punto que parece dar idea de su paso por otras latitudes y otras estéticas. "Fue en Londres donde de verdad descubrí el mundo de la moda, un cierto tipo de clientela mundial que le gusta ir de shopping y unas calidades que entonces no había en España", recuerda. Diez años detrás del mostrador en tiendas de moda y complementos de primer nivel en Londres, Madrid y Barcelona y algunos menos como estilista y formadora de comerciales han sido su escuela. "En este oficio hay que conocer bien el cliente y al producto, hay que ayudar a planificar estratégicamente y de forma personalizada". Hace seis años, una antigua compañera de trabajo le comentó que la habían contratado como personal shopper en los grandes almacenes Harvey Nichols. "Nunca había oído hablar de esto, pero entonces me pareció el tipo de trabajo que me gustaría hacer". Hace unos seis meses decidió apostar por ese camino.

Asistencia personalizada para las compras

Los personal shoppers surgieron en la década de los 90 en el mundo anglosajón para ofrecer asistencia personalizada a un tipo de cliente con altos recursos económicos, poco tiempo y un cierto nivel de exigencia en su aspecto físico por razones profesionales o sociales. El auge del consumo y la profesionalización de servicios personales contribuyen al afianzamiento en sus diversas modalidades.

Desde el shopper freelance que, como Mantilla, aspira a hacerse con una cuidada y fiel cartera de clientes con los que mantiene una relación de confianza, hasta los personal shoppers de grandes almacenes, hoteles y circuitos de compras que ofrecen ciudades como Londres, Nueva York o Milán. Para el 85 por ciento de los turistas extranjeros que visita Estados Unidos, las compras constituyen su principal actividad. Así las cosas, se puede prever un buen futuro para estos modernos lazarillos de un mundo que cada vez se parece más a una gran superficie donde acumular y acumular.

Mantilla es optimista respecto a su recién estrenada actividad pero sopesa las dificultades. "Es difícil arrancar, porque a la gente este servicio le parece extraño, pero es igual que el que contrata un decorador, un profesional que empieza por estudiar los espacios y sabe cómo distribuirlos", señala. Ella también empieza por hacer su particular estudio. Su trabajo comienza con un análisis del armario del cliente.

En Estados Unidos hay profesionales que se dedican exclusivamente a esta actividad, son los wardrobe consultants. "Realizo un análisis de color, complementos, largos de falda, anchos de chaquetas, piezas de fondo de armario. Con esta información y en función del tipo de vida que lleve el cliente o del sector profesional donde se mueva, sus gustos y necesidades, planificamos una ruta. Unas veces viene el cliente y otras no puede. Por lo general vamos a tiro hecho. Suelo estar al tanto de las novedades, del Born a la zona de Turó Park en Barcelona; de Jorge Juan a Almirante en Madrid". Su tarifa son 150 euros por el estudio y 50 por hora de shopping. Su objetivo profesional no es que caiga en sus manos una pretty woman a la que disfrazar o transformar. "Aunque los hombres son más fáciles de asesorar, personalmente me gusta más trabajar para mujeres, pero mujeres normales, inteligentes y buenas profesionales que quiero que se conozca y conozcan sus gustos".

Este parece el caso de Nazaret Echart, clienta a la que ahora ayuda a elegir atuendo para un compromiso navideño en otro establecimiento donde no es del todo infrecuente la visita de personal shoppers. "Hace unos días entró una extranjera acompañada por su compradora personal. Vinieron a tiro hecho, se llevaron ese vestido. En realidad fue un compra un tanto fría porque sabían exactamente lo que querían", explica Fernando Lemoniez, diseñador y propietario de Demimonde. En su interior, Mantilla se mueve como pez en el agua y parece dar con la compra maestra para su clienta.

"Contrariamente a lo que se pueda pensar, el asesoramiento es útil y ayuda a racionalizar el gasto porque tienes la seguridad de que aciertas", señala Nazaret Echart, nacida en San Sebastián hace 33 años, profesora universitaria y responsable del Servicio de Estudios de la Asamblea de Madrid. "Tampoco creo que haya que ser extremadamente sofisticada, ni contar con mucho dinero. Creo que es una figura que tiene futuro especialmente en determinados sectores como ejecutivas o directivas que disponen de poco tiempo y tienen que cuidar su imagen".

"La falta de tiempo y el exceso de información, la continua invasión de novedades y el indiscutible peso de la cultura de la imagen en nuestra sociedad juegan a favor de este tipo de servicios", coincide en señalar Javier Calvo, director general de C.E.V., centro de enseñanza privado de dilatada trayectoria en el mundo de la comunicación y la imagen.

A partir del próximo mes de enero, su sede madrileña se convertirá en el primer centro español en impartir la especialización de personal shopper. Cien horas lectivas de un temario diverso que incluye el manejo de un probador virtual personalizado con las medidas de cada cliente.

Desde el pasado año, los estudios de técnico superior de asesoría de imagen personal constituyen enseñanza reglada en España. "Son perfiles profesionales que existen desde hace mucho tiempo vinculados al mundo del espectáculo o de la moda - explica Calvo-. Lo interesante de este momento en España es que empiezan a trascender sus círculos tradicionales, ahora salen a la calle, forman parte de equipos de asesores de profesionales, de empresas, se ofrecen como servicios en hoteles y grandes almacenes".

Hay demanda para este tipo de profesiones

"Creo que hay una demanda real", señala Mónica Gómez-Cuétara, directora del servicio de personal shopper de El Corte Inglés. Desde hace un mes, el centro de la Castellana madrileña ofrece este servicio a sus clientes que paulatinamente irá extendiendo a otros centros comerciales que la firma tiene en otras ciudades. "Ofrecemos un servicio de asesoría de imagen, organización de fondo de armario y asesoramientos puntuales para compras en el ámbito de la moda y complementos. Nuestra meta es dar un trato exclusivo y personalizado, incluso facilitamos a nuestros clientes nuestros teléfonos móviles para poder prestarles asesoría en cualquier momento".

Este tipo de servicio se conoce como imagen integral, y no tiene que incluirse necesariamente en una compra. Pero no ha sido éste el caso de una cliente a la que hoy han atendido y parecen haber sacado de un buen apuro. "Nunca ha ido a la nieve, y por motivos profesionales de su marido, tendrá que acudir a Baqueira en los próximos días. Venía despistada y con mucha inseguridad".

No le han enseñado a esquiar, pero casi.