Protocolo y marketing para conquistar mercados. Formalidad y cortesía.

Entrevista a Don Carlos Fuente Lafuente.

Muchas empresas acuden a equipos de trabajo que tienen la misión de generar un buen clima para las negociaciones políticas y económicas.

"Se piensa que protocolo equivale a rigidez y no es así".

"Somos la cara dulce de las situaciones difíciles". Así define el español Carlos Fuente Lafuente, presidente de la Organización Internacional de Protocolo, la labor de quienes tienen la misión de generar un buen clima para las negociaciones políticas y económicas. Por ejemplo, saber que los japoneses son sumamente detallistas, que para negociar con los hindúes es necesario incluir siempre un partner local, o que los chinos no quieren nada sobreentendido en los acuerdos.

El ceremonial está más asociado a los eventos políticos.

- El ceremonial no es sólo una cuestión del ámbito institucional. Un empresario no tiene éxito si no añade ceremonial. Vivimos en un mundo globalizado y de mucha competencia: los empresarios deben salir a conquistar mercados, vender sus productos. Y es muy importante cómo lo hacen. La política de ceremonial debe responder a esos objetivos y estar en función de la imagen que se quiere vender.

¿Cuál es la pauta básica que debe respetar una empresa que quiere salir a capturar mercados de culturas diferentes?

- Tiene que transmitir una imagen de solvencia, de acercamiento y de respeto a la cultura del país con el que se está relacionando.

¿Hay normas internacionales a las que deben ceñirse todos los países?

- En realidad, cada país tiene sus propias pautas y singularidades aunque haya una tendencia a homogeneizarlas. Si un argentino va a hacer negocios en Japón debe adaptarse a las pautas de allí, evitando molestar a sus anfitriones, pero sin renunciar a la idiosincrasia propia de una empresa argentina. Un japonés no se va a avenir a hablar de negocios si no hay un acercamiento previo, si no conoce a la persona, ya que para ellos es imprescindible un primer nivel de confianza.

¿Cuando negocian países más afines, como la Argentina y Brasil, hay pautas igualmente estrictas o el manejo es más libre?

- Cada vez se maneja con pautas de más libertad y espontaneidad. Todo el mundo piensa que protocolo equivale a rigidez y no es así. En el caso de países vecinos hay más afinidades para organizar el protocolo y menos necesidades de cuidar las formas. Se han perdido muchos negocios por no respetarlas.

¿Como cuáles?

- Voy a eludir los nombres. Pero le cuento que una importante empresa de perfumería de Francia tuvo que retirar un producto del mercado porque su principal comprador y distribuidor tuvo un trato no muy apropiado en el evento de presentación: a raíz de esto se negó a distribuirlo y la colonia no se pudo vender.

¿Tiene otra anécdota que haya entrañado un desafío para ceremonial?

- La paz de Vietnam implicó más tiempo para diseñar el protocolo de la firma que el propio contenido del documento. Sentar a cuatro personas sin que ninguna tuviera el lugar de vencedor ni vencido era un desafío. Finalmente se construyó una sala con cuatro puertas, una mesa cuadrada y una plataforma para que los periodistas se movieran libremente, sin que ningún protagonista tuviera una posición preminente.

En ámbitos como la asamblea de la ONU, ¿el tono político y el estilo de los discursos tienen que ver con el protocolo?

- Las definiciones políticas no tienen que ver con el protocolo pero éste sí impone, por ejemplo, dar tratamiento igualitario a todos los jefes de Estado. Naciones Unidas tiene su propio protocolo y todos deben respetarlo porque las excepciones podrían desequilibrar el clima igualitario. En el mundo diplomático las formas se miran mucho y especialmente las normas de igualdad. Antes el ceremonial era más severo. Ahora es más relajado en todos los ámbitos y se trata de acercar a las partes.

Existe el prejuicio de que los países latinos son más propensos a la informalidad y a violar el protocolo. ¿Es así?

- No. Lo que me parece es que somos ceremoniosos en muchas cosas que deberían hacerse de forma más sencilla, y que debemos recuperar normas de cortesía como la puntualidad, así como el sentido de la cercanía. El político no puede estar lejano de su pueblo ni el empresario de sus clientes.